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有些公司花钱雇用一些顾客公司的人员,或是消费者,有些服务行业的公司用内部人员(这些人往往是后台工作人员,他们与前台工作人员互不相识),他们装扮成顾客,亲身经历一般顾客在消费中所需要经历的全部过程,然后向公司报告公司及其竞争产品(或服务)所具有的优点和缺点。这些神秘购物者甚至会故意提出一些问题,以测试公司的销售人员、前台服务人员和抱怨处理人员能否作出适当的处理。CRM意味着管理模式和经营机制的改革。作为一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制,它的实施要跨部门进行,这些部门包括营销、销售、生产(制造)、服务与技术支持等部门。当然,CRM的成功推进也是各部门合作的结果,并非一个项目小组就能推进。与CS理论研究相对应的是更早时候取得的研究成果。1985年,巴巴拉???本德?杰克逊强调了“关系营销”,强调的是企业进行销售的目标不仅是为了同顾客达成某种交易,而且是为了建立起对双方都有利的长期的稳定的关系。他的贡献在于他使人们了解到关系营销将使公司获得较之其在交易营销中所得到的更多。有学者认为,关系营销比交易营销更好地抓住了营销的精神实质。宝马线上娱乐官网版(4)顾问的项目开支。指营销公司在承担委托项目期间所需要的印刷费、邮费、差旅费等,向托委人实报实销。

宝马线上娱乐官网版持续的新产品开发也是企业保持其市场竞争优势的重要条件,企业的市场竞争力往往体现在其产品满足消费需求的程度和领先性上。消费需求的发展与变化要求不断有新的产品予以满足,企业若不能不断对自己的产品进行开发和更新,就有可能失去现有的市场,更难以去开发新的市场;企业的公共关系活动中也包括利用广告进行宣传,这就是前文所提及的公共关系广告。公共关系广告同一般广告之间的主要区别在于,其以宣传企业的整休形象为内容,而不仅仅是宣传企业的产品和劳务;其以提高企业的知名度和美誉度为目的,而不仅仅为了扩大销售。公共关系广告一般又可分为以直接宣传企业形象为主的声誉广告;以响应某些重大的社会活动或政府的某些号召为主的响应广告,以及通过广告向社会倡导某项活动或提倡某种观念为主的倡议广告。6、供应商选择。采购中心在作出最后选择之前,还可能与选中的供应商就价格或其他条款进行谈判。营销人员可以从好几个方面来抵制对方的压价。如当他们所能提供的服务优于竞争对手时,营销人员可以坚持目前的价格;当他们的价格高于竞争对手的价格时,则可以强调使用其产品的生命周期成本比竞争对手的产品生命周期成本低。此外,还可以举出更多的花样来抵制价格竞争。

二十世纪90年代后半期,“整合营销”(integrated marketing)开始成为企业的一种新的营销观念。整合营销是指企业必须调动其所有的资源,并有效地协调各部门的努力来提高对顾客的服务水平和满足程度。当满足顾客的需要成为企业全部经营活动的中心之后,企业内部资源的协调配置就成为提高企业经营效益的重要问题。我们经常会发现,由于企业内部各部门在为顾客提供利益满足的认识和行为上的不一致,导致企业的营销目标无法顺利实现。如产品设计和生产部门会抱怨销售部门过于迁就顾客的利益而不顾公司的利益;各地销售部门为了完成销售指标而相互“窜货”,破坏企业的统一价格政策;某一部门的营销行为无法得到其他部门的支持和配合等。因此,企业越来越需要加强企业内部的组织和协调,以提高营销资源的利用效率。整合营销作为市场营销的一种策略思想,是从营销策略组合的思想发展而来。从二十世纪50年代尼尔?鲍顿最早提出营销策略组合的概念以后,曾经有不少营销学者对于企业营销策略的组合进行过归纳,其中以杰罗姆?麦卡锡(E.Jerome McCarthy)1960年提出的“4P’s”组合最具代表性。营销策略组合在理论上指出了系统协调的重要性,而整合营销则进一步强调如何通过加强内部营销,激励所有部门的团队精神,来实现这种系统协调。整合营销强调两个方面:一是企业的各部门必须围绕企业总体的营销目标加强彼此的协调;二是各部门(不仅是营销部门)的人员都必须确立为顾客利益考虑的思想观念。整合营销观念的形成反映了系统哲学理论在企业经营观念发展方面的深化。企业营销管理应当包含:分析市场机会、选择目标市场、策划营销战略、设计营销方案和实施营销努力等五个方面。营销计划是对企业战略计划和业务战略计划在市场营销角度的具体落实,营销计划的执行也会对企业整体战略的实现发生重要影响。1. 按地区结构组成的销售队伍。产品组合比较单一而市场分布面较广的企业通常按地区结构来组织销售人员队伍。其基本做法是将销售人员按所划定的市场区域进行分配。这种结构的好处是:(1)比较容易评价个别销售人员的销售实绩;(2)销售人员容易同顾客建立长期关系;(3)差旅费用相对较少。宝马线上娱乐官网版一是用类比的方法。通过相类似产品的生命周期曲线来分析推断另一产品的生命曲线走向。如:参照黑白电视机的资料来划断彩色电视机的发展趋势;参照收录机的销售变化情况来推断立体声组合音响的销售轨迹。

1980年,国家经委,国家科委和国家教委(当时称高教部)同美国政府合作在大连建立了高级管理干部培训中心(全名为:中国工业科技管理大连培训中心),主要由美国的大学教师前来授课,市场营销学作为一门主要课程在该中心讲授,1981年8月,企业管理出版社将美国教授的市场营销学讲课内容正式出版,取名为《市场学》,这是中国大陆所公开出版的第一本市场营销学的教材,为市场营销学在中国大陆的传播和推广发挥了重要作用。与此同时,中国外贸部与联合国国际贸易中心(ITC)也于1980在北京举办了两期市场营销培训班,聘请美国、加拿大等国外专家授课。同样类型的培训班又在其他地方举办过多期。对于市场营销在中国大陆的推广产生了良好的影响。首先,中间商作为一个独立经营的商业企业,它必然会追求利润。因此,从某种意义上讲,中间商是充当一个顾客的采购代理人,其次才是他的供应商的销售代理。他对顾客希望从他那儿买到的任何产品感兴趣。所以,如果企业能及时地向中间商提供市场热销的产品,那么中间商就会感到企业对他的重视。而且,出于自身的利益,中间商也会更为热情地投入销售制造商的产品中去。通用电气公司首创的“多因素业务组合矩阵”从一个新的角度对企业的各项业务进行评价。该方法的特点是,综合考虑了影响企业业务质量的多方面因素。并将这些困素归结为该业务的市场吸引力和企业在该业务方面的相对优势两个主要方面,构成业务组合矩阵。然后根据各项业务在矩阵中的相应位置来对其进行评价。企业的发展历史可在很大程度上影响企业任务的确定,这是因为企业生产和经营的历史状况会使企业在某一领域形成自己的特征和优势,如生产、技术方面的优势,市场声誉方面的优势或是营销渠道方面的优势等等。企业自然应当根据自身特定的优势来选择企业的任务,因此必须同时尊重自己的历史。

哈佛商学院的厄尔?萨塞同其学生弗雷德里克?莱希赫尔德的研究表明,如图18-2所示,顾客满意与顾客忠诚之间有高度的正相关关系,这种关系的取向会因为行业的不同而不同。20世纪80年代,施乐公司通过广泛的顾客研究发现,在顾客满意等级表上给施乐公司打5分(非常满意)的顾客比打4分(基本满意)的顾客再次购买施乐公司产品的可能性大6倍。进一步的研究取得了如图18-2所示的更有广泛意义的结论。eBay的交易做法并不复杂。人们首先在网上注册成为其成员,输入自己的姓名、住址、电话和电子邮件地址,以后就可以做卖主或买主了。作为买主不需向eBay缴纳任何费用,作为卖主则要交纳少量物品上网手续费(收费标准见下表),若货物成交再交相当于成交金额1.25—5%的交易佣金,在4周之内结清。为方便交易,卖主可以在eBay开立自己的结算帐户。卖主通过国际互联网把自己不再需要的旧货名称、底价输入eBay的网页,作一些宣传性介绍甚至附上图片,在一定时间内供人们竞价购买,到期限截止时与出价最高的买主成交,按照双方商定的方式付款、交货。在市场营销的实践方面,中国大陆起步较早是在广东等南方地区,那里毗临香港,在贸易等方面同港澳地区的联系很密切,在企业的经营思想上有很大程度受国外和海外企业的影响。所以在企业的经营活动中较早地溶入了一些市场营销的观念和做法。如在八十年代中期中国第五届全运会在广州举行时,广东的一些企业就表现出了强烈的市场竞争意识,出资几百万在全运会上展开广告宣传,对当时中国内地的许多企业来讲,简直是不敢想象的。对直接市场营销活动加以计划、执行、监视和分析。使得营销部门实时地跟踪活动的效果,执行和管理多样的、多渠道的营销活动。

单因素独立决评价的原则就是消费者只用一个评估标准为依据挑选商品(或品牌)。例如,某些消费者选择某一商品时可能会以价格作为唯一的评估标准,在所有同类商品中购买最便宜的一种。实际上商品成千上万,消费者个性及环境差异也很大,因此在具体进行单因素独立评价的过程中,形式是多种多样的。不同的消费者对同种商品会采用不同的评估标准,同一个消费者对不同的消费品也会采用不同的评估标准。单因素独立评价是一种绝对的形式,实践中并不多见。根据传统的行业概念划分是服务细分最常见的一种方法,如将服务业区分为洗理业、交通运输业、咨询业等。这种分类方法无疑有其合理性。但从营销角度看,则显得过于简单。依据服务的特点,采用合适的标准,对服务进行科学的细分,无疑是企业发现合适的服务目标市场,并采取正确的对策措施的前提。以下即介绍国外部分学者所提出的分类方法。宝马线上娱乐官网版2、对企业竞争能力的评价。这是建立在对企业市场营销宏观环境和行业环境分析的基础上,进一步对企业自身的营销竞争能力进行评价,不仅可以从整体上把握企业和产品的发展,而且可以从中发现对企业真正有价值的战略机会。评价的中心内容是:企业的历史如何?(为何创设?获利能力?新产品开发?行业竞争如何?)企业管理水平如何?(领导层素质如何?企业管理体制对执行营销计划的影响?)企业经营水平如何?(生产能力?技术能力?销售能力?财务状况?)企业结构如何?(职工队伍状况?企业文化建设?人事管理?收入分配?)等。

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